2023年伊始，中国医疗美容市场迎来了一波高强度政策监管，天津、重庆、四川、南阳、西昌、江西、吉林等地区相继展开了针对医疗美容行业违法违规经营问题的大范围专项整治行动。

同医疗美容行业艰难前行呼应的是：以美容美体为代表的生活美容市场形势也不容乐观，据《美团研究院：2020中国生活美容服务业发展报告》显示，2020年中国生活美容门店平均闭店率高达20%。《2022中国.美业白皮书》显示，中国生活美容门店的闭店率高达31.5%，意味着超过250万商户的庞大生活美容市场中约有77.5万商户关门停业。有趣的是，中国生活美容行业的开店率也同样高达28.1%以上。到底是什么原因导致中国生活美容市场形成开店率和闭店率双高的独特景象？生活美容门店的未来趋势又是什么？

四川轻雨毛孔专研品牌创始人总经理、北京宏强富瑞集团西南区总经理赵鑫介绍说，我在美业创业十多年只做两件事，一个是美容和医美设备的研发、销售，服务了西南地区上万家美容门店，设备年均销售额约8000万元，另一个就是打造轻雨毛孔专研美容连锁品牌。这期间可以说见证了太多创业者的起起落落，也见证了这个行业的跌宕起伏，关于开店率和闭店率，我们首先需要思考一个问题：谁贡献了这么高的开店率和闭店率？我们观察的答案是：连锁品牌是开店主力，个体门店是闭店主力。

从大的产业趋势上讲，中国生活美容市场仍旧是一个传统的朝阳行业，超万亿级天花板、稳定增长、行业门槛低、行业毛利高，这些因素都是驱动投资人不断涌入的根本原因。

而行业微观层面的影响因素就很多，首先是主力客群的变化，80、90、甚至00后已经成为美容消费市场的主力，原有的粗放式管理、套路式营销无法满足新一代客群的消费习惯和理念，我们把这部分市场参与者称之为传统美容院，现有的行业头部知名品牌和绝大部分个体美容院，无一例外已经丧失了年轻客群的拥护。

第二是行业高烈度竞争，美容院的产品是高度同质化的、门店的分布是高度密集的，以此带来的是全面客户争夺、价格战和行业整体毛利降低，叠加人工和门店租金上涨，很自然的形成一个戴维斯双杀的局面。

第三是品牌力量的崛起，美容院市场长期以来的构成主体是90%以上的个体户和10%的品牌商，随着新兴品牌的崛起和传统品牌商的稳步扩张，绝大部分个体美容门店的生存环境在不受年轻人喜爱、高烈度竞争的情况下受到进一步挤压。

第四是盲目投资，美容院的最佳扩张方式无疑是代理加盟，但市场存在大量踩坑率极高的画饼式加盟品牌，譬如以供应链为核心轻运营的加盟模式、层级代理模式、合伙人众筹模式等等，个体投资人无疑是很难窥探其中商业奥秘的，门店经营必须长期依靠系统化的和扎实的基本功，不是靠一些模式就可以持续盈利的，这也是导致高闭店率的主要原因之一。

关于对美容院的转型方向的看法，赵鑫表示，这个问题很大，转型这个话题有个流行的说法叫：“转型是找死、不转型等死”，足以看出大家对转型的爱与恨，几个观点和大家分享一下。

转型的首要问题是客群定位一定要改变，我们必须首先考虑如何持续为年轻人提供服务，传统品牌如克丽缇娜、美丽田园、秀域等大型美容连锁机构，其主力客群的年龄普遍在40-60岁之间，并且以女性为核心，这里提供了一个以年龄、性别为要素的差异化思路，所以我们轻雨从创立之初就是基于20-30岁年轻消费者的习惯和理念建立的。

第二是门店小型化的必要性，互联网的持续发展、消费方式的改变大大降低了对实体门店面积大小、是否临街的高度依赖，小型化是节省门店开支并且降低投资风险最直接有效的方式。同样，我们轻雨毛孔专研的门店模型面积都控制在60-100平之间，并且根据可预测的客流和营收对门店月租有严格的控制要求。

第三是运营标准化和数字化，包括临床、服务、销售、培训、库存、客户管理、日常管理等业务流程的标准化和数字化，这要求我们对业务进行流程化拆分、并赋予各个环节明确的标准或数值，降低对个体能力的依赖性，增强运营管理的可控性。比如我们轻雨品牌在培训方面可以做到纯新手一周上岗，降低员工流动对门店的影响；库存管理方面实现了自动化出库、扣减、预警，让我们的物资管理一目了然，成本去向可视透明；日常管理方面对门店员工实时每日工单管理；客户管理更是建立了客户档案、预警提醒、回访记录、交接等标准。当然这些能力更多的是针对品牌而言，个体创业者很难去建立这么一整套运营体系，我们也是引进了很多软件开发和互联网产品方面的人才，不计成本的花费了大量的时间、资金，进行了三、四年的直营门店的功能测试，才达到现在的标准化和数字化成果。

小而美、小而精，是我个人对美容行业转型方向的概念性提炼，大而全的门店模型正在成为过去式。

最后还有一个非常普遍的认知误区，所有的营销培训机构都在讲营销的重要性，并教育美容院投资人如何通过线上线下联动、如何打造抖音视频账号、如何做私域运营、如何做客户传播等等……来让门店获得良好的经营绩效。营销当然重要并且特别重要，但一个明显的误区在于：没有全部或部分解决客群定位、定位差异化、产品和服务质量等基础性问题之前，再好的营销创新也必是无根之水，这种转型和找死没什么区别，只能带来昙花一现的惊喜和惊喜后的落寞。

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