随着疫情管控政策的放开，经济逐步走向复苏。根据国家统计局数据显示，今年1月至10月全国社会消费品零售总额同比增长6.9%其中化妆品类同比增长6.2%。化妆品零售市场规模稳步恢复的同时，渠道格局正在悄然生变。双十一购物节作为全球最大的在线消费盛事之一，对美妆行业具有重要意义。淘宝作为主要的电商平台之一，仍是各家重点关注渠道;另外，社交电商的兴起改变了传统的销售模式，最典型的代表如抖音，不仅是内容创作和传播的场所，也成为了交易和购物的重要渠道。基于以上背景，数美链、美业颜究院本报告将从美妆个护赛道出发，复盘双十一在淘系和抖音双平台的销售情况，洞察市场特征，结合对新品的追踪研究，总结市场趋势风向，为行业提供灵感。

图源：数美链&美业颜究院

01.天猫双十一亮点数据

市场大盘

受渠道分流影响，天猫美妆个护行业呈下滑态势，市场销售额仅358.2亿元，同比去年双十一下滑27.4%；护肤品类跌幅最大，销售额同比减少31.2%；疫情后彩妆品类需求崛起，销售额占比同比提升2.2%，美妆工具成为销量增速最高的品类；双十一大促“头尾效应”减弱，预售期和狂欢日销量贡献占比下滑，而好价日期间的销量占比从去年的9%提升至16%；销售额TOP20品牌重合率高达80%，其他品牌想要取代或超越，较为困难；TOP21-50梯队品牌轮替较快，竞争比头部和第三梯队的品牌更激烈。

护肤品类表现

竞争格局：护肤热销品牌中，珀莱雅以18.1亿元荣登榜首，国货品牌上榜数量增加，日系品牌名次下滑严重，高增长品牌以国货品牌为主；

细分品类：婴童相关品类大多呈现逆势增长状态，尤其是婴童润肤霜，为销量成熟品类中唯一正向增长的；

功效成分：修护成为大促消费的主旋律，抗衰仍为“热门命题”，防晒潜力可期；个别成分仍然高歌猛进，重组胶原蛋白爆涨153%、山茶花增长18%、 α-熊果苷增长16%，分别由巨子生物、溪木源和HBN驱动。

洗护品类表现

竞争格局：洗护行业依旧是国际大牌占据主导地位，蜂花、诗裴丝、滋源和且初跻身前20名。婴童赛道的增长也带动了戴可思、贝德美等婴童洗护品牌迅猛发展；

细分品类：国货红利驱动香皂增长；秋冬养生场景带动浴足产品热销；此外，以男士为主要人群的美发造型套装增长显著，或有望成为消费蓝海；

功效成分：清洁功效是大促消费的主旋律，补水和清爽的高渗透性极具增长潜力；热销成分榜“量”、“速”具备，胶原蛋白增超200%。

彩妆品类表现

竞争格局：国际大牌霸榜，国货新锐冲劲十足，彩棠上升12位一举夺得榜首，花知晓排位上升33名强势上榜，唐魅可凭借其气垫获得了破千的增速；

细分品类：成熟品类如粉底、口红、眼影，增速突破两位数；持妆或成为彩妆新趋势，散粉、定妆喷雾双双增长；

功效成分：持久是妆容的主旋律，立体、轮廓修饰大盘进一步渗透，展现出一定的潜力；头部热销成分多与品牌深度绑定，如桃花、睡莲是由花西子的散粉驱动增长，紫苏则是由德妃的隔离驱动。

02.抖音双十一亮点数据

护肤品类表现

竞争格局:

国货经典品牌表现优异，珀莱雅上升6位博得头筹，韩束、可复美均以超过两位数的排位变化上榜前十，头部品牌竞争度较低，品牌重合率达70%。大促期间品牌多靠自播驱动，韩束为自播榜首；

抖音新国货晋级成功，闯入第一梯队，第二、三梯队的品牌更迭较快，国际大牌表现突出，国货新锐次之。

韩束品牌案例:

韩束销售额主要由直播渠道贡献，与去年双十一对比，自播占比提升23%。韩束品牌自播采取24h直播战略，整体上以付费流量为主；在双十一重要节点会增加达播场次，达播主要由明星类达人贡献业绩；

品类布局更加集中，面部套装贡献9成业绩，红蛮腰礼盒为贡献主力；品牌消费者以24-30岁的新一线、三线城市人群为主，自播观众则主要为31-40岁的三、四线城市人群。

彩妆品类表现

竞争格局：

国货品牌是抖音彩妆的主力军，销售额TOP20上榜13席；VC作为新晋品牌，在今年双十一中夺得榜首；玛丽黛佳表现优异，上升40名跻身榜中；彩妆自播榜单以国货为主，国际大牌积极布局自播；

国货经典在第一梯队表现突出，百名榜单内竞争尤为激烈，品牌替换率高。

玛丽黛佳品牌案例:

玛丽黛佳抖音平台商品卡的销售额贡献提升，或得益于抖音电商2023年对于商品卡的利好策略；品牌自播与达播节奏基本一致，销售额主要靠达播驱动，达人类型为美妆垂类达人，销售额贡献超过9成；底妆是玛丽黛佳的主力军，2023年气垫成为品牌的热卖品类。

03.新品趋势风向

护肤趋势

油皮护肤需求增加，面霜市场迎来新机遇，品牌通过多种方式布局油皮面霜赛道

以油养肤逆势增长，品类渗透下油敷膜崭露头角，品牌在概念与技术上各显神通

中草药“换汤不换药”，衍生新概念中式成分

洗护趋势

头皮护理重要性深入人心，洗护步骤从基础清洁向精研式护理升级

染发热潮中的护理需求，引发了消费者对发色护理的需求增长

香水和护肤品牌在洗护领域的探索与合作，为消费者提供更全面、个性化的护理体验

彩妆趋势

品类交叉的概念获得较高增长，品类融合程度进一步加深，打造差异化卖点

彩妆产品具备护肤功效已成常规操作，护肤品牌利用自身优势跨界推出护肤彩妆

报告发布单位：数美链|美业颜究院

报告撰写分析师：区小婷、欧雪仪、刘靖瑶

责任编辑：kj005