"中国化妆品行业是充满激烈竞争的领域。”

当前，中国化妆品市场已跃居全球第二大化妆品消费舞台，这一辉煌成就不仅彰显了巨大的商业价值潜力，更预示着一个永不停歇的竞争战场，市场风向与竞争格局瞬息万变。

2023年，一个显著的行业转折点在于，当外界普遍预期中国美妆市场步入集中度加深、竞争格局趋于稳定的阶段时，竞争态势依旧开放而激烈。这一变化背后，实则映射出中国美妆市场竞争逻辑的深刻变迁。那么，在这场没有硝烟的战争中，作为美妆行业领头羊的水羊股份，它如何调整策略以应对市场的风云变幻？而整个行业，又正朝着哪个方向破浪前行？

1、以大单品做品牌迭代，水羊旗下御泥坊走出“新路”

“化妆品行业的成功可能性不止大单品一种，但其背后长期的研发创新及技术迭代才是可持续发展的基石。”

在此背景下，核心技术路径与大单品战略成为了衡量美妆品牌科研实力与差异化优势的关键标尺。技术壁垒的构建，不仅彰显品牌的技术领先性，更为产品赋予难以复制的市场竞争力。而大单品的成功打造，则是品牌综合实力的集中展现，能够有效提升品牌认知度与市场份额。

就对目前的市场观察而言，消费者对于价格的高敏感并不意味着对品质要求的降低。随着美妆行业从渠道和流量主导的时代切换到以科技为支点的时代，品牌核心技术或者说科学形象的打造，已经成为一件难而正确的事。“以有限预算买到更好的产品，是目前的消费趋势。”某位行业分析师表示，这反应到行业端，科技化已成为主导行业方向的重要趋势。

从原料的创新方向上看，更多中国特色成分和中国科技在原料端的应用，正成为品牌打造差异化竞争力的重要动作。如水羊股份研发获批的黑参精粹、灵芝精粹。

对于水羊这样具有科研基因/原料优势的企业而言，其在其他赛道打造的技术壁垒或者原料积累都是天然的专业力踏板，它们相对能够较轻松地搭建出科学品牌形象。所以就目前来看，水羊已经打造出了比较能够展现其核心技术用以赋能产品品牌的成果。

“御泥坊黑参胶原瓶”便是依托于水羊研发团队长期坚持原料创新的具象化结果。2023年7月，水羊研发的“黑参精粹”作为中国新原料获批，成为全国首个国家级备案的中国特色黑参新原料。其中便离不开水羊研发团队一直贯彻的三体两翼一平台的大研发体系。依托于此，相较于其他市场化的企业，水羊自研团队建立起了极高的原料筛选能力，基于市场验证和需求，走通大单品路径，以极致性价比科技+品牌的组合，有效的核心技术优势并保证具有投放市场获得强反馈的能力。

御泥坊品牌及其旗下的“黑参胶原瓶”正在往中高端市场迈出全新一步，只看市场验证其成功与否.....

先不论其结果，目前化妆品市场由增长转向存量的大环境中，灵活洞察变化，不断根据自身情况调整航向，强化盔甲，逆势而行依旧能保持前进动力，这才是正向商业竞争下的自然结果。

2、抖音引领伊菲丹增长，线下渠道重启扩张

面对2024年美妆行业多变的市场环境，美妆企业的线上销售高地逐渐从淘系转移到抖系，类似水羊旗下伊菲丹品牌就凭借其在抖音平台的强劲表现，宣告了市场仍蕴藏着丰富的增长机遇。

从淘系到抖系，抖音成为美妆品牌增长新引擎

在当前的电商环境中，虽然淘系平台依然占据美妆线上销售的头把交椅，但其市场份额正面临下滑趋势。据最新报告，2023年1-11月，淘系美妆GMV达到2271亿元，同比下降9.59%。与此形成鲜明对比的是，抖音凭借其明确的“兴趣电商”定位，迅速崛起为美妆品牌的新宠。同期内，抖音美妆GMV同比增速高达76%，显示出强大的增长潜力。

尤为值得注意的是，国货品牌在抖音渠道的表现尤为亮眼，增速远超海外品牌。以伊菲丹为例，其超级面膜、精华防晒等产品在小红书高端人群中享有高渗透率，同时在抖音高端护肤榜中也名列前茅。2024年第一季度，伊菲丹在抖音的GMV达到1.54亿元，同比增长84%，进一步验证了抖音作为品牌增长关键渠道的地位。

线下渠道重启扩张，探索增量新路径

在深耕线上渠道的同时，美妆品牌也并未忽视线下市场的潜力。随着消费者购物习惯的多元化，线下渠道成为品牌寻求增量的新方向。伊菲丹作为水羊旗下的高增品牌，已率先开启线下渠道的布局与扩张。

自2023年以来，伊菲丹相继入驻深圳老佛爷百货、北京三里屯太古里等高端百货及美妆集合店，并在杭州武林银泰开设了中国区首家专柜。随后，武汉SKP的开业更是为伊菲丹在华中地区的布局增添了重要一笔。数据显示，武汉SKP门店在试营业及开业初期即取得了不俗的销售业绩，在众多专柜品牌中脱颖而出。

伊菲丹的线下渠道扩张步伐并未停歇。据透露，品牌计划在上海张园开设全球首个非南法城堡风格的店铺，同时深圳湾万象城、西安开元、西安赛格等地的店面也在积极筹备中。充分体现了水羊对于伊菲丹线下市场布局的重视。

抖音等新兴电商平台的崛起为品牌提供了新的增长极，而线下渠道的重启扩张则为品牌探索增量市场开辟了新路径。在这场渠道变革中，如何精准把握市场趋势、灵活调整渠道策略，成为了美妆品牌未来发展的关键所在。

3、整合资源，稳健应变是更高质量发展的开端

美妆行业中成功企业的路径绝非单一，真正决定企业未来的，在于其能否勇于突破传统框架，挖掘并发挥自身独特的资源优势，走出一条前人未至的深邃之路。水羊整合自身优势应对市场周期的策略总结如下：

其一是，在产品策略上，水羊进一步聚焦大单品战略，通过精心打造具有市场影响力的明星产品，提升品牌认知度和市场份额。同时，注重老品迭代，不断根据市场需求和消费者反馈进行产品优化和升级。

其二是，拓展多元化渠道，灵活调整渠道策略，充分利用抖音等新兴电商平台的增长潜力，同时重启并扩张线下渠道，形成线上线下联动的全渠道布局。通过多渠道触达消费者，提升品牌曝光度和销售效率。

其三表现在于，水羊深耕高端市场，通过整合高端人才、资源和资金，精准投放于具备高增长潜力、高成长性和高毛利特性的品牌和产品上。通过构建稳固的高端市场地位，有效抵御短期市场波动，为企业的长期发展奠定坚实基础。

其四是在于，在品牌建设方面，水羊更注重与消费者的深度沟通，了解消费者需求和偏好，通过精准营销和优质服务提升品牌忠诚度和口碑。同时，加强品牌形象的塑造和传播，提升品牌影响力和美誉度。

重要的是，市场审视企业的视角正悄然转变，从短暂的数据泡沫中抽离，转向对企业综合实力的深度考量。市场风向标正转向那些展现出强劲成长持续性的企业。这种持续性，其核心在于企业能否持续输出高质量的产品，以及背后强大的研发体系作为支撑。”如今，“流量”二字在某些语境下甚至被赋予了负面色彩，取而代之的是对创新力、研发实力及长期价值创造的重视。

践行长期主义、调整策略、逆势前行，正是水羊品牌实现新增长的关键路径。

“面对目前的形势多变，公司将高端人才、资源及资金精准投放于那些具备高增长潜力、高成长性和高毛利特性的品牌之上，旨在通过深度聚焦高端市场，构建更为稳固的市场地位，有效抵御短期市场波动，奠定长期稳健发展的基石。”水羊相关负责人表示。

在化妆品行业在激烈竞争的同时，通过不断调整策略、创新产品、优化渠道和强化品牌建设，水羊展现强大的生命力，并致力于行业创造出更多突破周期限制的机会。

变化中总能找到机遇，我们期待美妆品牌增长的趋势和方向依旧还有很多创新和探索的可能性，我们也相信阶段性的周期后美妆品牌头部的席位依旧充满想象空间。

责任编辑：kj005