在今年8月中旬，双方官宣将合作推出两款独家限定版产品的消息后，可乐味的奥利奥和奥利奥味的可乐就引发了外界极大的兴趣和猜想。短短半个月后，第一批限定产品就已经与中国消费者正式见面了。

9月4日，奥利奥与可口可乐在上海北外滩举办趣味互动体验活动，宣布两大品牌在全球范围发布的两款独家限定版产品——奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干和可口可乐新搭子奥利奥™限定版可乐型汽水全面上市。

其实早在几天前，在北京和上海的7-11便利店等渠道，热心网友已经发现了奥利奥与可口可乐联名限定款产品开始铺市，有趣的产品创意也迅速引爆了市场，甚至在部分门店，联名限定产品被慕名前来的消费者买空货架。

在外界看来，限量版产品受到市场热烈反响的背后，奥利奥和可口可乐并不是一场简单的商业联名合作，而是真正地“玩在一起 ”，共同探索如何带给消费者新的欢乐体验，而这也是零食行业带给消费者核心的价值之一。

一次兴趣相投的深度合作

“这个合作我们已经酝酿了蛮长时间。”在当天上海的互动体验活动上奥利奥品牌负责人表示，作为食品和饮料行业的领先品牌，合作只是“早晚”的问题，这一次双方在“玩在一起”上达成了默契，开启了全球首次合作。

8月13日奥利奥和可口可乐全球管理层共同官宣结成“新搭子”以来，虽然双方一直没有透露具体是“谁先搭的谁”，但更多的是提及双方品牌对于当下搭子文化的赞赏和认同，共同的想法让双方走到了一起。

在双方看来，在当今社会快速环境变化当中，“搭子”文化流行的背后，也有其重要的现实意义。现代化转型带来了群体性孤独，年轻人现在也越来越多倾向于和有共同爱好的人组成“搭子”的社交关系，搭子文化也打破了时间、空间、地域等现实的差异，让年轻人能够同频默契，相互成就彼此，而两大品牌也希望通过合作，与年轻人的“搭子”文化相呼应。

此外，奥利奥和可口可乐在诸多方面有共同的品牌理念，比如奥利奥主张“玩在一起”，与可口可乐“拥抱此刻”有着诸多相通之处，因此双方希望用一种有趣的方式，来联结双方的粉丝群体，产生更强的同频共振，带给消费者更多快乐。

据了解，本轮奥利奥和可口可乐的合作正在美国、加拿大、中国、墨西哥、巴西等全球多地全面展开。为了与中国消费者更好地产生情感共鸣，奥利奥和可口可乐也设计了丰富的消费者活动，包括在上海北外滩搭建了“新搭子玩趣快闪空间”、并通过线上直播和基于微信小程序的“搭子”互动，给中国消费者全方位的“搭子”体验。

奥利奥品牌负责人也表示，奥利奥和可口可乐之间有诸多的默契，双方合作推出的“新搭子”限定口味，能够共同演绎“搭子”之间的默契。同时，也希望奥利奥不仅是消费者更好的零食搭子，更希望借助此次合作，让消费者找到他们生活中各种“搭子”去“玩在一起”。

一组创新有趣的产品尝试

在外界看来，双方的这一轮合作中限时推出的两款联名产品——奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干和可口可乐新搭子奥利奥™限定版可乐型汽水也是此次合作的点睛之笔。

据奥利奥品牌负责人介绍，双方推出的限时联名产品经过了双方的精心设计，让彼此的风味更好地融合在一起，比如奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干，两块独特的饼皮融入了可口可乐粉丝熟悉并且喜爱的畅爽口感，一块印有奥利奥的经典饼纹，另一块印有可口可乐的标志性图案，中间则是带有红色点缀的白色夹心，其中加入了跳跳糖，来模拟可乐气泡的口感，这一系列创意也尽可能的复刻了可乐的风味和口感。

在北京中关村部分便利店中，虽然奥利奥和可口可乐的联名产品并没有布置显眼的广告宣传，但依然销售火爆，在走访多个便利店后发现，货架上联名产品均所剩无几，据便利店工作人员介绍，近期联名产品的购买热度甚至超过了传统经典口味产品的水平。

在网络端，这一限定款也成为众多消费者关注的热点，在社交平台上晒照、开箱、评测、分享者甚众，而上一次联名产品拥有如此热度还是瑞幸咖啡和茅台的联名合作。

奥利奥品牌负责人透露，奥利奥与可口可乐的限定款产品市场反馈较好，但按照惯例，并不会将这一产品变成永久产品，而是从9月份开始销售，卖完即止。

上述负责人也表示，联名是希望给两个品牌核心粉丝带来完全不同的产品体验，同时，奥利奥与可口可乐的品牌粉丝都有着不同的口味偏好，公司还会再探索更多新的口味和进行突破性的产品创新。

一次关于欢乐本身的新探索

在外界看来，奥利奥与可口可乐的联名合作，在产品和品牌层面之外，也是对于欢乐本身的一次新探索。

联名是IP经济时代一个重要的营销手段，两个品牌利用1+1大于2的效果，提升产品的曝光度，扩大消费场景，增加销售收入。

近年来，在快消行业，各种联名并不少见，特别是一些竞争激烈的赛道，比如咖啡行业的主流品牌一年可能会贡献几十个联名产品。

但近年来随着联名的增多，随之而来的就是“累觉不爱 ”，大部分联名更多停留在品牌“1+1”带来的影响力上，更注重于对营收层面的带动，这也导致联名IP的热度周期在变短，消费者也从感到新奇变得习以为常。

但应该看到，零食之所以受欢迎，并不仅仅因为其具备食品的使用价值，更多是因为其能带来精神层面的愉悦。

从本次奥利奥和可口可乐的联名合作看，双方已经超越了单纯品牌层面的商业合作，而是真正“玩在一起”，通过创新产品探索为品牌粉丝提供更多有趣且独特的零食体验。

就好像不少消费者在第一次尝试可乐味的奥利奥饼干时，在感受到熟悉的可乐口味的同时，多数会为夹心中的跳跳糖所模拟出的碳酸气泡感而感到惊喜，这不但提升了产品的体验感和趣味性，也让消费者能够感受到来自品牌的创新和诚意。

与此同时，两家公司借助对产品衍生出的搭子文化的关注，也实现了与品牌粉丝的情感共鸣。

毕竟在上一个时代，快消行业所担心的是“酒香也怕巷子深”，但在如今，市场供给模式的改变，电商渠道的崛起、特别是近场电商、内容电商等新渠道，让直接触达消费者变得更加容易，品牌更为关注的是如何实现对消费者心智认同的占位。

近年来，奥利奥也在不断进行更多创新尝试，每年春节或者春秋季都会有诸多限定口味的出现，比如奥利奥曾与ladygaga合作推出同名限量款，后者有着夸张的粉色外皮和绿色奶油；也曾与加拿大RITZ饼干品牌合作，推出花生酱味奶油曲奇饼干；此外奥利奥还推出过拉面口味、西兰花口味等。 第三方数据显示，奥利奥也在一系列的创新合作中收益颇丰，创新产品增长的同时，也带动了经典口味的销售增长。

当天，在问及后续还有哪些合作进展时，奥利奥品牌负责人表示，奥利奥品牌总是在寻找新的机会和方式与粉丝们“玩在一起”。

在此次与可口可乐的合作之后，外界对于奥利奥也萌生了更多美好的期待，也希望“奥利奥+”在未来能给国内消费者带来更多的惊喜。

责任编辑：kj005