在有声儿童内容市场的风口到来时，凯叔讲故事乘风而起，朝着“成为陪伴一代代中国人的童年品牌”这一方向努力，也为行业交出了一份有参考价值的答卷。

凯叔讲故事作为国内知名儿童内容品牌，自2014年创办以来，专注打造优质原创儿童内容，从音频故事到有声硬件、图书、动画、儿童剧等，产业链图景不断延展，形成多元盈利模式。尤其是近两年，重点发力有声硬件领域，并将其发展为极具生命力与带动力的优势板块。

截至2024年6月底，凯叔讲故事已上市的故事玩偶、早教机、点读机等产品，累计销量近800万台。凯叔讲故事APP音视频内容累计播放量超222亿次。取得如今的成绩，与其对儿童内容的理解密不可分。

近日，凯叔讲故事COO（首席运营官）杨冰接受本报专访时表示，“凯叔讲故事”从高速增长期转入升级换代阶段，要有新的认知。故事打动孩子的同时，也需要打开家长心智。无论是IP，还是产品，都只是素材，是组成某些解决方案的部分要素。如何依托优质内容，完成一定场景下用户体验和需求的闭环，才是关键。

故事玩偶的好主意

“故事玩偶”是凯叔讲故事创新性提出的产品概念，也是凯叔有声硬件业务的一条重要产品线。其最初的设计理念萌生于一次偶然的发现。

2020年初，凯叔讲故事团队在联网故事机产品的研发过程中发现，当时市场上几乎所有的故事机都需要妈妈来操作，或是参与其中才能完成，几乎没有专门给孩子设计的故事机。经过慎重考虑，凯叔讲故事决定做专为孩子设计的硬件产品。

那么，专为孩子设计的有声硬件应具备哪些条件？杨冰表示，“儿童有声硬件产品首先需要站在孩子的视角，结合孩子的发育阶段，尽量满足孩子能够轻松操作的需求，同时，内容也要有保障，能够让妈妈放心。”

随着对市场需求的深入了解，凯叔团队对该类产品的设计理念再度“进阶”。一次，凯叔团队在考察市场时，看到文创店里一位妈妈拒绝了为孩子买玩偶的诉求，理由是“没用、不值得买”。这一场景使团队成员们意识到，是不是可以设计一种具有“多种形态的文创+优质故事内容”的产品？这样，既可以满足妈妈对实用的诉求，也能满足孩子对求新求变的诉求。

基于这一市场洞察，2021年初，“把故事放进对应玩偶里”的形式被纳入凯叔讲故事的重点产品线，杨冰将这类产品正式定名为“故事玩偶”。这种形式在全国“开先河”，同时满足了可以不依赖妈妈参与、能够让孩子自己独立完成、集合丰富的优质内容等需求。杨冰表示，这些玩偶的外形很多来自凯叔讲故事音频故事中孩子们喜爱的人物形象，有助于通过可视化的外观拉近孩子与故事中人物的情感距离。“故事玩偶从内容制作、形象设计，到生产销售、客服售后，所有的前端、后台系统全部由我们自己做，也全部在我们自己的渠道发售。”

故事玩偶的热销，也为凯叔讲故事推出其他产品带来启发——致力于打造角色形象、深挖故事价值，创作更适合儿童需求的产品。凯叔讲故事80%～90%的故事玩偶源自自有原创IP，同时也和一些外部优质IP建立了合作，比如，最新推出的“海底小纵队系列”故事玩偶，受到小用户们的推崇和喜爱。

凯叔讲故事团队中，不少成员本身就是年轻父母，他们对孩子的需求有着格外敏锐的洞察力，硬件产品的很多设计细节和改进灵感，正是在与孩子们相处的过程中获得的。例如，面向低幼儿童的早教故事机，原本做的是单手指手拎的设计，然而他们发现，2岁以下孩子的抓握能力还很弱，做不到精准抓握，大部分物品需要靠四指抓握。于是，团队及时改进为侧手拎设计，扩大提手宽度，满足孩子四指拎握的需求，并将故事机上的按钮设计调大且凸出，以保障低龄孩子轻松触碰。目前，这款故事机单产品销售持续火爆，每月销售约10万台。

当前，国内人工智能技术发展也为儿童内容产业打开了新的市场。凯叔讲故事团队从2023年底开始研发AI智能故事机，基于凯叔讲故事APP中每天数万条孩子们的真实留言所形成的儿童对话语义库，结合AI工具，致力更好地理解孩子的表达。杨冰透露：“凯叔AI智能故事机与小朋友的单次对话，最多能够完成180轮对话布置。该产品目前已完成对内容和大模型的调控，正在做音节的适配。凯叔讲故事自己有IP、有场景、有不同用户的需求数据，还有完整的分发渠道，使得AI智能故事机能够实现线上线下的完整闭环，促进儿童故事机交互手段的升级。”

好内容驱动好产品

凯叔讲故事以儿童音频内容为起点，自第一部原创性改编作品《凯叔西游记》在儿童内容领域成功打出品牌后，逐渐向儿童优质原创内容服务领域拓展，通过名著、历史、科普、探案、心理、安全等方向的优质儿童内容资源，启发孩子的探索天性。

凯叔讲故事早教故事机

杨冰认为，从优质内容到好产品，核心在于根据不同年龄阶段孩子的成长需求，通过不同的内容介质呈现给孩子。比如，凯叔有声硬件依据0~3岁、3~6岁、6~8岁、8~12岁等不同年龄段用户的需求，精心选择内容。0~3岁会内置儿歌、诗词朗诵等便于孩子“磨耳朵”的内容；3~6岁会内置诗词故事、科普故事等小故事，帮助孩子拓展认知；知识性更强的产品则面向 8岁以上群体。

杨冰说：“凯叔讲故事其实是走上了一条帮助孩子提升素养和快乐成长的道路。我们未来将通过线上互动、IP互动、游戏互动等方式，把很多知识能力传递给孩子。同时，会持续不断地丰富各类产品的内容，除了听，还计划增添说、读甚至互动式项目。”

为了守好内容安全的生命线，凯叔讲故事对有声硬件儿童内容的要求相当严苛。所有内容不仅要经过出版社“三审三校”，确保符合电子出版物标准，而且对内置的音频内容“审核前置”，组建了由资深专家组成的品控会，项目从立项到上线全流程层层把关。团队在创作阶段，就严格把握不同题材故事内容的边界和红线。

头部单品演化为IP

IP化是好内容脱颖而出的“捷径”之一。实际上，凯叔团队的IP开发逻辑，一开始并不是奔着IP而来，而是在内容生产过程中，一个个单品逐渐被小朋友们喜欢，变为头部单品，进而演化为有坚实内容基础的IP。

近年来，凯叔讲故事原创IP不断开发和积累，选题方向覆盖面广，包括科普探险故事《神奇图书馆》、科学侦探推理故事《口袋神探》、校园成长故事《麦小米的100个烦恼》、爆笑日常题材故事《神毛动物镇》、国风探案故事《长安喵探》，安全教育故事《小犀牛安全到家》等。如今，凯叔讲故事已积累了40多个原创IP。凯叔团队一边结合不同的产品定位进行产品研发，一边在不同场景下做内容分发深加工，通过推出有声硬件、图书、动画、儿童剧等内容，使内容生态更多元、服务群体更细分，让有不同喜好、不同需求、不同群体的儿童群体都能有好内容可看。

杨冰表示，当下阶段，凯叔讲故事提供的不仅仅是故事，而是在用故事的形式给小朋友传递更广阔的知识。所谓的内容质量好，是通过下功夫的创作方式，将复杂的知识难度降低，让对应年龄段的孩子在故事中身临其境地理解与感知，培养他们的探究能力，带给孩子长期的成长价值。为此，凯叔团队“俯下身”来挖掘受众的需求与痛点。例如，《凯叔诗词来了》依托古今广为人知的145首古诗词，用小主角穿越回古代诗人生活中的形式，还原诗歌情境，展现彼时社会风貌。这是一种相对较难且对内容创作者充满挑战的创作方式，凯叔讲故事为此投入上千万的制作成本。

《凯叔诗词来了》系列故事机

值得一提的是，凯叔讲故事的不同产品线，策划逻辑是不同的，图书、故事机、APP等并不是一味地按照“一鱼多吃”的逻辑进行开发。例如，凯叔讲故事同一IP下，音频故事产品和图书产品的策划方向是两套逻辑。杨冰表示：“听故事如同听剧，听剧不等于听书”。他认为，音频故事是用戏剧的方式营造一个场景和氛围，让孩子相信那个世界真实存在。而读书、听书是另外一种需求，是孩子投入到自主阅读的过程中去，目的是与作者进行思想的交流。

儿童图书是凯叔家族打造头部IP的主要路径之一。2017年11月，凯叔以作者身份正式进入出版领域。截至2024年6月，凯叔讲故事已推出51个系列、251种图书，打造了《凯叔西游记》《凯叔三国演义》《凯叔水浒传》《少年红楼梦》《神奇图书馆》等经典图书作品。自有重点IP图书累计销售超过500万册，图书的实洋总规模已逾1.5亿元。“未来，我们不仅要扩大现有IP的开发维度，也会源源不断地产出新的IP，为儿童内容线上运营及生态培育提供源头活水。”杨冰说。

撬动市场的方法论

凯叔讲故事对儿童内容产业的升级，不只体现在产品研发上，还包括营销与服务等环节。近年来，凯叔讲故事形成了涵盖会员服务、电商、有声硬件、图书、版权经营、线下活动等多方面的业务经营模式。在抖音、小红书等主要平台，凯叔讲故事开创了一套针对用户的互动、种草、转化的线上运营模式。通过整合全域种草资源，将产品更好地推荐给用户，并与天猫、京东、抖音及拼多多等品牌自营旗舰店形成营销闭环。

根据最新的全国人口普查，我国当前0~15岁以下的儿童约2.45亿，占总人口的17.7%。城市儿童消费调查显示，我国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例超过33%。全国0~14岁孩子年消费总量过万亿元。伴随社会经济的发展和相关技术的提升，个性化、潮流化的少儿内容需求也日益增加，少儿消费市场的蛋糕越做越大，这一领域逐渐变得炙手可热。

在杨冰看来，前景可观，但挑战也依然存在。他坦言：“近几年，越来越多机构入局故事机赛道，故事机赛道的竞争将更加激烈。作为一个以原创优质内容为核心的公司，我们必须跟着时代一起变化。这场儿童内容领域的长期主义最终还是回归产品本身、回归消费者最本质的需求。为了鼓励好的内容创作人员继续坚持下去、创作出更多好的内容产品，我们要快速实现商业化，保持源源不断地投入，这是一个大考验。此外，持续通过创新方式、创新产品来满足用户需求，也是需要不断攻克的课题。”

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