近日,长江证券发布口腔护理行业研究报告指出,国内口腔护理市场规模稳步扩张,渠道端正经历深刻变革,线上渗透率持续快速提升,预计 2030 年线上占比将达 49%。行业集中度偏低,叠加国货品牌创新能力增强与内容电商红利,内资品牌份额提升、新锐品牌崛起趋势明确。

市场规模稳步增长,线上渠道成核心增长引擎

报告数据显示,中国口腔护理产品市场零售额从 2020 年的 675 亿元增长至 2025 年的 779 亿元,规模持续扩容。

其中,渠道端变化尤为显著,线上渗透率实现跨越式提升:2020 年线上渠道占比仅 25%,2025 年已升至 40%,预计 2030 年将进一步攀升至 49%。

长江证券强调,当前行业已告别单一渠道时代,进入线上线下并行、内容电商与货架电商共同驱动的新阶段。尽管线下仍是主要分销渠道,但线上渠道的功能已全面升级,同时承担成交转化、新品推广、爆品打造与用户运营四大核心职能,成为品牌竞争的关键阵地。

从线上运行数据来看,行业扩容态势明确。据欧特欧国际咨询数据,2025 年口腔用品行业线上零售额同比增长 7.5%,其中牙膏牙粉零售额占比近 50%,为第一大核心销售品类。渠道格局方面,抖音、天猫两大平台合计占据 65.9% 的市场份额,抖音电商势能持续释放,线上流量正从传统货架平台加速向内容平台迁移。

行业集中度偏低,国货崛起趋势明确

在市场格局方面,长江证券指出,国内口腔护理行业集中度整体不高,竞争格局相对分散。按2025 年零售额计算,中国前五大口腔护理产品集团合计市场份额约为33.3%,新锐品牌仍可通过差异化定位与渠道创新持续提升份额。展望行业格局变化趋势,报告认为两大特征愈发清晰:一是外资品牌份额持续下降,内资品牌占比稳步提升;二是新锐国货品牌加速崛起,成为行业增长核心力量。

伴随国货品牌产品创新能力的持续提升,以及内容电商渠道的蓬勃发展,行业竞争逻辑已发生根本性转变——从传统的品牌与渠道优势主导,逐步转向产品力、运营能力与渠道布局的综合实力竞争。

长江证券总结称,短期来看,线上化趋势将持续重塑行业渠道格局,内容平台运营能力成为品牌胜负手。长期而言,具备产品创新、内容种草、用户复购运营全链路能力的国货品牌,有望持续抢占外资份额,打开长期成长空间。

责任编辑：kj006

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