“过去一年，抖音电商平台GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。这证实了兴趣电商是巨大的生意机会！”在昨日举办的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯对外透露。

去年4月，抖音电商首次定义了“兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式。

当时，抖音电商团队对于兴趣电商的发展充满信心，将之视为一个全新的生意机会。如今，抖音电商交出一张亮眼的“成绩单”。

官方数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买，满足购物需求。

过去一年，有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户；有180万新入驻商家，386万动销电商达人；还有超过2万家机构、服务商生态伙伴陪伴商家成长。

外界在赞叹“兴趣电商”模式拥有爆发式增长能力的同时，也在暗自揣测：如果把时间线拉长，抖音电商能让生意可持续增长吗？它又如何让生意保持持续增长？

“走到第二年的兴趣电商，前景依然广阔。”抖音电商总裁魏雯雯坚定地说。这份自信和乐观，来自过去一年抖音电商对“兴趣电商”模式的持续探索和认知迭代。

抖音电商总裁魏雯雯在大会上宣布，升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段（图片来源：抖音电商官方微信）

一方面，抖音电商基于优质内容驱动下的用户购物行为正在保持快速增长，数据显示，相比去年4月，挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%。

另一方面，在内容激发用户兴趣的同时，抖音电商团队发现了内容场景以外，越来越多的用户看到有趣的直播或短视频，会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。

平台数据显示，有商品意图的搜索行为同比去年增长217%；仅 2022年4月，电商相关的搜索行为就有 64 亿次；平台上店铺的页面浏览量相比去年增长279%；抖音商城GMV增长6倍。

在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯正式宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户购物全场景、全链路，满足用户对美好生活的多元需求。

“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接，兴趣电商将从内容场延伸到更多场景。”

魏雯雯表示，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段，通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。未来新场域的占比将高达生意的50%以上。

在抖音电商生态里，不断被内容激发的“兴趣”产生了“涟漪效应”，驱动抖音电商朝向更多场景延伸。依托短视频、直播、店铺、商城、搜索等产品模块的运营，构建起从“货找人”到“人找货”的全域兴趣电商模式。而这一升级演变，也将成为支持抖音电商获得可持续增长的动力来源。

抖音“全域兴趣电商”集合了短视频、直播、商城、搜索、店铺等多元化场景

兴趣电商升级的底层逻辑是什么？

兴趣电商通过分发技术把内容化的商品与潜在兴趣用户连接起来，⽤内容激发⽤⼾的消费需求，将兴趣变成了⽣意。

今年，抖音电商对兴趣电商的进一步升级，也是对“兴趣”定位本身的强化。换言之，抖音升级兴趣电商的逻辑不仅是对平台6亿日活的流量运营，更是对用户“兴趣”的深刻洞察。

具体来说，“兴趣”作为大众消费的重要参考因素，有极强的“涟漪效应”，具体表现为：

第一，兴趣具有广泛的扩散性，可以深入触达不同圈层的人群，产生第一层“涟漪”。

具体到抖音电商的场域里，优质内容是商品与目标用户建立有效连接的前提。

搭载商品信息的优质内容会激发人们的关注兴趣和讨论热情，进而扩大内容的传播范围。而平台则可以通过技术影响传播，把热门内容推送给更大圈层的人群，激发更多人参与互动。

在整个过程中，品牌和商品信息获得了更生动的呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以还原真实的使用场景，这激发了用户对商品的兴趣，并最终促成明确的购买需求。

以近期大火的“刘畊宏女孩”话题为例，在抖音平台，刘畊宏带粉丝跳毽子操的视频火爆出圈，相关的“宅家健身”内容获得较大的流量曝光，用户追求健康生活的兴趣点也激发了新的消费欲望。

抖音电商“宅家运动”相关的产品销售数据显示，仅今年4月，平台就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量单月增长了48%。

而从抖音电商大盘来看，过去一年里，有超过100亿件商品通过平台走入千家万户，这超100亿件商品的背后，是抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

“兴趣电商以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，将用户与美好生活连接起来。”抖音电商总裁魏雯雯总结道。

抖音电商FACT 矩阵通过不同的内容组合拓展兴趣边界，触达不同圈层消费人群，产生“涟漪效应”

第二，积极的兴趣可以让消费者和品牌之间形成“正向飞轮”，由此产生第二层“涟漪”。

在全域兴趣电商环境中，品牌持续运营的短视频、直播等优质内容可以激发用户的潜在兴趣，为用户“种草”；已有购物意向的用户可通过搜索、抖音商城直接下单，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，可以通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。

通过持续的内容互动，品牌有机会和消费者建立长期的信任关系，激发用户主动搜索、复购、加入会员等行为，进而有助于品牌对用户资产的长期运营。

过去一年，抖音电商上线了商家会员功能，助力品牌商家挖掘与消费者的有效触点，打造长远价值。目前，抖音电商商家会员体系已涌现出不少优秀案例，在会员转化、提高客单价、促进复购等方面积累了成功经验。

举例来说，2021年10月底，百雀羚开通抖音电商商家会员功能，不断探索符合品牌特点和抖音电商平台特色的会员运营模式，并在12月份上线超品日后全面开展会员运营。活动期间，百雀羚平均每日新增入会人数超1000人，总体会员成交额超200万，会员客单价为非会员的1.2倍。

第三，兴趣具有可迁移性和多样性，原本不感兴趣的内容和领域，也可能因为某个“刺激因素”而产生兴趣，由此产生第三层“涟漪”。

在抖音电商平台，人们对“美好生活的向往”也是多层次的，会因为某个“刺激因素”而对陌生的美好生活产生兴趣。

举例来说，冬奥会期间，原本对滑雪运动不感兴趣的用户，可能会被抖音平台上明星、达人、品牌制作的冬奥会创意营销内容所吸引，进而关注这个领域的相关内容。

疫情居家期间，原本没有体验过“露营”这种休闲生活方式的用户，也可能被平台达人分享的露营经历所吸引，对“一夜乌托邦”的生活体验产生向往。

抖音电商平台主动营造的多元化内容兴趣场景，不仅可以激发用户潜在的兴趣爱好，还可以产生兴趣的迁移，激发用户自主探索的欲望，实现用户此前未被满足的需求。

过去一年，抖音电商加大了在书籍文化、匠心非遗、王牌工厂、地方特产、新国货等内容领域的布局，不仅直接促进了行业和企业的发展，最终也帮助了用户满足特定需求。

抖音电商举办“全民好书计划”和“看见手艺计划”，推动知识分享、文化传承

数据显示，“全民好书计划”助力平台上图书销售超1.9亿单；“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍；“山货上头条”助力179.3万款地方农特产走向全国；“产地名片”让浙江濮院毛衫等源头产地的“无名好物”变成“知名好物”。

总结来说，兴趣电商的升级是基于抖音电商对用户“兴趣”行为的深刻洞察，从而构建了一个以多元化场景为载体的“全域兴趣电商”模式：

短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。

兴趣电商升级商家如何做好全域兴趣电商运营？

2021年 5 月，抖音电商推出“FACT 经营矩阵”，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。

随着抖音电商升级全域兴趣电商，旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”，也升级为“FACT+全域经营方法论”。

在抖音电商第二届生态大会，抖音电商副总裁木青发布了《构建全域兴趣电商 | 抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》，以生意长效增长为核心命题，提出抖音电商“全域经营策略”，包括场域策略、货品策略和人群策略三个方面。

抖音“全域兴趣电商”经营策略包括场域策略、货品策略和人群策略

其中，“场域策略”以内容经营为核心，具体由内容场、中心场和营销场构成。FACT 四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给，实现深度种草与高效成交；抖音商城与搜索组成“中心场”，延伸转化场域，提升转化效率；在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率。

一方面，抖音电商在“内容场”的基础上补充了“中心场”，打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

抖音电商副总裁木青指出，如今，用户逐渐形成了在抖音买东西的认知，这让抖音商城成为了选购、转化与复购的关键场域，为商家提供了一个稳定的“中心化”交易场。

由于抖音商城是呈现商品的“货架”，因此商家需要提高承接效率，通过加强店面装修、商详页设计、参与营销活动等方式，优化消费者的购物体验，做好承接转化。

抖音商城内有丰富的购物频道，包含特卖、导购、用户类频道，涵盖用户不同的品类需求与消费心智，商家可通过爆款补贴、限时秒杀、旗舰品牌、精选直播等运营场景为店舖引流，沉淀会资产。

而用户搜索作为一种精准需求匹配的流量枢纽，品牌可以通过增加直播间开播时长，或增加高质量的达人短视频供给，商品上架在售等，提升内容 /商品搜索曝光度。

此外，还可以通过做好关键词优化、通过搜索词投放拓宽流量入口、优化内容封面图及标题、联动核心交易场域等方式，承接好用户主动搜索的行为。

另一方面，商家可以结合“营销场”提升内容触达能力，让品牌内容更广泛地触达目标消费者。

过去一年，巨量引擎与抖音电商实现了高效协同，其覆盖商家数提升810%；巨量云图帮助品牌沉淀486 亿人群资产；亿级抖品牌在此实现 140% GMV增速。

下一步，巨量引擎和抖音电商将达成更紧密的合作，通过品牌广告、内容IP、搜索广告、巨量星图、巨量千川等产品工具，结合营销活动、营销IP，助理商家生意加速增长；通过巨量云图帮助品牌更好沉淀和分析品牌用户资产，优化用户经营策略。

事实上，在抖音电商“全域经营策略”公布之前，就已经有众多品牌进行了先行探索，并取得了亮眼的成绩。

举例来说，科沃斯在抖音电商超品大赏活动中，通过将内容场、中心场、营销场协同经营，打造了品牌大事件，实现了品效双赢的活动目标。活动期间品牌总GMV 超 8000 万，全渠道曝光 6.5 亿次，品牌新客占比 95%。

拆分其运营策略可以发现，前期，科沃斯依靠短视频积攒人气，通过话题挑战赛提升曝光，吸引大量用户参与。通过官方短视频提升品牌认知，建立品牌的“机器人”形象。

此后，品牌联动达人短视频展现商品优势，对商品进行提前种草。到了后期，以官方直播间为统一收口，变形金刚IP 让直播间“更有趣”、“更好买”。

科沃斯通过覆盖抖音商城多个点位，触达兴趣人群

与此同时，抖音商城和搜索贯穿活动始终，品牌结合超品大赏资源在商城首页品牌馆以及家居频道中来潜客的转化，通过“猜你想搜”和“搜索联想词”的扩充，提升了品牌搜索行为，将更多兴趣人群引流至官方直播间，实现种草人群的转化承接。

抖音电商场景和模式的多元化对商家运营提出了更高的要求，如何帮助商家优化经营成本、提升运营效率，并找到更多业务增长空间，是目前抖音电商产品团队关心的问题。

一方面，抖音电商将继续加强短视频、直播等内容场景建设，同时强化对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，满足更多用户的主动搜索和复购等发现性购物需求，形成抖音全域兴趣电商的线上购物能力。

“最近一年以来，抖音商城的成交规模和访问UV都有非常高速的增长，而这还仅仅是我们把入口放在二级甚至三级页面下，所观察到的用户需求。下一步，我们会把抖音商城放到抖音的首页入口上面，使得用户可以很快捷地进入。”抖音电商产品负责人嵇鹏飞对外透露。

另一方面，抖音电商将进一步升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品，帮助商家做好经营决策，提升经营效率。未来一年，抖音电商还将拿出千亿曝光支持优质的商城商家的发展。

覆盖双向消费路径升级的兴趣电商让生意保持长效增长

以内容和推荐为基础的短视频、直播电商，经过过去三年的行业探索，已成长为行业标配，而抖音更是凭借对“兴趣电商”的先行探索获得爆发式增长。

在抖音，日益成熟的消费心智蕴藏了海量的消费需求，为商家提供了生意增长的广阔空间。海量内容不仅在创造消费需求，同时也在深刻影响着消费趋势，为新品牌、新产品打开了快速的上升通道。

不可否认，流量是品牌商家抢滩抖音电商的最直接动力。目前，抖音日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿。用户的快速增长，也推动着基于兴趣电商的生意增长。

数据显示，抖音电商在过去一年依然保持着强劲增长：年销破亿的商家有1211个，其中有134个新锐品牌；GMV破千万的达人超过了12000名；年销破亿的商品有175款；有163个商家服务商年GMV破亿；有172个MCN机构年GMV破亿。

所有这些成绩都证明了一件事情，兴趣电商“以内容为中心”的经营模式已经被验证，内容连接用户与商品和服务，用户通过内容消费来实现商品和服务的消费。

品牌可以把品牌内容传递给用户，建立强化品牌的形象和认知，同时也可以直接实现转化成交，实现了真正的品销协同，这也是抖音电商最大的特色和优势。

而对抖音电商接下来的考验，则是如何继续引领增长，这是生态持续共荣的前提。

抖音电商因“强”而“大”，并非因“大”而“强”。外界看中抖音电商的流量汹涌，但往往容易忽视抖音电商的底层逻辑。

抖音电商的增长模型不是单纯依赖流量和人口红利，而是通过多元化“兴趣”场景的运营，一方面激发用户潜在需求，另一方面拓展用户兴趣边界，保持用户使用深度。

在抖音电商，多样化的内容组合出丰富的购物场域，而根据消费者不同的购买心智和决策习惯，形成了两条交易链路：

抖音“全域兴趣电商”构建了“货找人”和“人找货”的双向消费路径

一是短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这种消费者被动触达商品内容的路径为“货找人”；二是消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，这种主动检索的方式称为“人找货”路径。

2022年，围绕全域兴趣电商，抖音电商还在线上线下进行一系列业务布局，加速生态发展，助力商家增长，其中包括：

发力云零售，结合抖音强大的POI能力，联通商家线下，带来全局增长；

● 建设供应链云仓，协同多地仓配资源，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；

● 针对头部品牌商家推出DOU2000计划，并继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划。全面建设品牌阵地，培养消费者心智，实现品牌增长；

● 针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，深入地、规模化地扶持产业带商家，发展区域经济。

在今天的抖音电商平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域已涵盖了用户“计划性消费”和“非计划性消费”的多元化消费需求。

四大场域的连接互通，不仅可以让用户顺畅地在不同场域获取所需信息，推动购买决策，还为商家拓展了从“内容场”到“中心场”、“营销场”的多元化经营场景，为生意增长带来更多想象空间。

由此可见，抖音电商基于对用户“兴趣”的深刻洞察，将通过多元化内容场景的搭建，挖掘出持续的增长潜力。

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