2023年行将结束,这一年,你都看到了些什么?也许答案千差万别,但若要通过数据回顾这一年文化产业的热点,“短剧”,一定是一个绕不开的热词。

相较于传统剧集,短剧的节奏更快、载体更轻量化,更符合娱乐化、碎片化的内容习惯。短剧在2018年兴起,经过几年的发展逐渐跃入大众视野。而今,伴随着入局者的增加、制作水平的成熟,短剧行业的故事,终于进入了“高潮”。

2023是短剧行业充满“速度与激情”的一年。据德塔文发布的《2023年上半年微短剧市场报告》,2023年上半年总共上新微短剧481部,超过了2022年全年的454部。根据Dataeye测算,2023年,国内短剧市场规模相当于去年电影票房的三分之二。

回归到产业,新闻热点亦是层出不穷:在国内,爆款短剧演员薪酬水涨船高,横店变“竖店”,越来越多人涌入这里,掀起影视行业下一个小浪潮;在海外,短剧平台ReelShort上线后,持续保持高增长态势。

与此同时,短剧的内容质量与题材问题开始浮现,各大平台开始进一步加强对短剧内容的自审自纠。

2023年11月15日,广电总局宣布再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作,微信、快手、抖音等平台都在第一时间集体出手,批量下架站内违规短剧,处置违规发布短剧的账号,更从发布、推广等各个环节对于触碰“红线”的内容予以严厉打击。

12月21日,在国家广播电视总局网络视听节目管理司、中国网络视听协会指导下,“剧力未来——精品微短剧合作研讨会”于杭州举办。未来一年,抖音将携手媒体机构,围绕“向阳篇、向善篇、向美篇”三大主题、“致梦想、致青春、致温暖、致振兴、致国风、致想象”六个方向,共创精品微短剧。会上,国家广播电视总局网络视听节目管理司一级巡视员董年初表示,形式本身并不决定文化价值的高低,微短剧完全可以做到“微而不弱,短而不浅”,可以利用自身独特优势聚焦社会议题,探求核心价值,以小切口呈现宏大的时代主题。现阶段,探索精品化、专业化发展之路,是微短剧行业未来发展的重大课题。

那么,“短剧精品化”到底该如何走?短剧的“精品化”仅仅是内容的精品化吗?本文,我们尝试从那些已经可见的短剧行业内容趋势、生意趋势出发,探究短剧“精品化”的变局方向。

内容转向:从千篇一律的“套路化”创作,到题材实、价值美、制作精

短剧行业的出生与崛起,都与注意力经济有关。当今社会,人们的生活节奏加快、内容消费碎片化,时长短、剧情简练、题材轻松的特质,更加适合人们获取内容的习惯,这造就了2018年以来短剧市场的快速增长。但是,在发展之初,起步更加“简单”的短剧,由于缺乏专业影视团队的支持,内容创作套路化,陷入了“低质量”发展的窠臼;更有一些短剧,为了博人眼球,出现了“庸俗”“媚俗”等问题。

一成不变的“套路化创作”,不仅仅有可能出现价值导向的错位,也是对创新能力的一种扼杀。从行业发展的角度来看,打破套路化创作,也是对短剧剧目内容创新价值的一种回归和保护。

既要差异化,又要吸引人,实际上并不容易。那么,内容“精品化”到底该往哪走?幸而,围绕这一问题,一些影视公司、短剧创作者已经开始实践,并且尝到了一些甜头。从近期崛起的优质内容,我们可以看到三个方向;

第一,是题材由虚拟转向现实。在行业发展初期,许多短剧在编剧上的共同点,是内容题材大部分在架空世界发生。“战神”“重生”“天人境界”……诸如此类的关键词,尽管能一定程度上为观众带来虚拟世界的慰藉;但是,这些“空中楼阁”式的设定,也缺乏对现实世界的关注与关怀。

一些创作者开始将短剧题材,向现实生活中的社会议题回归。10月,在抖音上线并爆火的短剧《全职主夫培养计划》,就是探索之一。在命题过程中,团队注意到,在短视频平台,育儿经历、爸爸带娃相关的剧情类短视频往往收获很高点赞数,背后所指向的是社会对婚姻中男女育儿分工的关注。团队敏锐地捕捉到了这一社会议题,并将其进行合理的戏剧化衍生,通过“主妇逆袭记”的方式,描绘出家庭生活的细节,说出了90、90后等年轻“宝妈宝爸”的成长心路。

第二,是价值观由浅薄到唯美。此前,不少短剧存在“强行设定”、缺乏逻辑的问题。这样的剧情设置,常常是为了满足用户快感。在这之外,一些创作者发现:“迎合”,并不是短剧创作的唯一思路。今年9月,全网爆红的短剧《逃出大英博物馆》给出了另一种逻辑:对中国传统文化、传统工艺的挖掘。这部短剧讲述了大英博物馆中的一盏玉壶出逃寻乡的故事,首集一经播出,创造了仅7天涨粉555万的亮眼数据。

今年8月,大英博物馆发表声明约2000件藏品被盗。“请大英博物馆无偿归还中国文物”的话题在全网引发热议,《逃出大英博物馆》的创意正是从网友的评论而来。从选题来看,《逃出大英博物馆》,其实与《我在故宫修文物》等系列剧目一样,紧扣对传统文化的关注与传承。从创作技巧来看,“拟人化”的创作思路将时下热点和年轻人更喜欢的创意、风格相结合,这使得短剧的创作既面向人心、也充满质感。

此外,主创在对于历史的深入调查和对于细节的掌控,也让作品得以成为精品。从主演、地名的命名,再到“中华缠枝纹薄胎玉壶”饰演者穿着、生活习惯与文物自身历史的相关性,都让观众感到“越扒越有”。年轻人喜欢的“戏剧化表达”,与他们对文化的认同形成共鸣之感,共同铸造出爆款。

第三,是摄制标准由粗糙到精细。小屏未必小制作,大制作也未必要“特效”,也可以是“大烧脑”。围绕深度需求用户的偏好,打造能够激发他们兴趣的精致化内容,也可以让短剧走出“独立行情”。

12月3日在抖音上线的短剧《谁?异能者之三秒未来》,就是创作者对精致化短剧的一次探索。跨越男频女频题材的刻板印象,创作团队尝试融合科幻、悬疑、轻喜剧的新颖复合类型设定,满足了对叙事深度有要求的用户的内容期待。风格有差异化,视觉有未来感,剧情、场景、对白的精致化,让《谁?异能者之三秒未来》甫一上线,便激发起用户的高度认可。

商业转向:从重投入、快吸金,到多元化、轻订阅的“小步快跑”

贴合用户内容获取习惯、更高预期的ROI回报,让短剧行业在供给端进入了前所未有的“井喷”。

据德塔文对2023年1-9月的统计,在国家广电总局备案的微短剧数量2007部,其中9月份备案的312部中,都市题材占据本月备案微短剧总量的44.55%。

数据来源:国家广播电视总局网络视听司

图源:德塔文科技

内容供给变大,竞争自然也就变得激烈。这主要是短剧目前商业模式的“固化”所决定的。或是小程序,或是短视频平台——短剧内容可能接口不同,但是总体而言,让用户被好内容吸引后,不断引发付费订阅,是核心逻辑。

但是,这种商业逻辑的生意“确定性”正在下降——过于依赖“押宝爆款”。一位业内人士表示,“押中爆款想赚大钱不是说完全没机会,但概率确实已经大大降低了。”实际上,人们对“短剧造富”的期待更类似于一种“幸存者偏差”,大量的从业者并不认可“一剧暴富”的说法。关于如何打造确定性的“爆款”,目前也没有可以“拿来就用”的规律可循。

在这样的背景下,回归到影视行业的创作原点——“内容为王”,反而成为了短剧创作者最可靠的路径。除了寻找好演员、挖掘好剧本,2022年以来,一些短剧行业的新探索者,也在尝试将多元化的内容和新的商业模式相链接,在“大内容时代”,寻找短剧盈利的“新边疆”。

一些创作者开始寻找新的内容载体。譬如,2023年爆火的游戏《糟糕!我被美女包围了》就是探索之一。这款游戏的本质内容实际上是多线程的短剧情节,与传统短剧不同的是,用户成为“第一视角”中的主角,可以自由探索情节内容,且一次付费即可体验完整故事,不会有被“吊着”的感觉。这款游戏好评率94%,堪称“剧情视频+互动游戏”的发展样本。

此外,基于传统分发模式,广告合作、“大屏化”、轻订阅等商业模式也愈发普及。这些商业模式中,创作者尝试在传统载体上寻找新的商业落点,比如在内容中嵌入贴片广告,与广告商形成深度绑定的合作关系,保障预期收入。此外,在不同“圈层”中,挖掘细分人群,如二次元游戏玩家、都市白领、年轻妈妈等圈层的内容偏好,创作更精准的“轻定制”内容,也让一部分影视公司得以走上轻量化创作路线。

生态转向:从单维度的投流获客,到与分发平台并肩的“竞合博弈”

制作趋于精品化、形式趋于多元化、以创意为主导、不断提升用户体验……无论如何,短剧行业实现商业上的长期发展,足够的曝光、优质的内容缺一不可。有券商认为,伴随着短剧行业迈向成熟,产业链核心价值将向内容分发环节倾斜。

在解释这个运作模式之前,有必要梳理短剧从立项,到制作,再到投向用户所经历的三方。首先是内容方,即影视公司和IP公司,影视公司负责内容的实际拍摄,IP/网文公司储备的大量网络小说则可以为短剧提供剧本,是内容故事精品化的基石。最后一方是平台,它是短剧获客的重要媒介,是最终通向用户的桥梁,也是短剧商业价值的实际撬动者。

抖音部分短剧

有行业人士指出,今天,在短剧的发行中,投流成本在总成本占比颇高。为了提效短剧发行的“性价”,提高生意的确定性;短剧制作方自然要谋求与核心获客渠道——平台“共赢”。基于行业良性发展和审查、商业需要,一种更深的合作生态正在形成:从单方面的买量博弈,向深度合作的“竞合”转向。

首先,短视频平台可以指导内容创作者精准下手,提升创作“爆款”的确定性。以抖音、快手为例,今天,平台可以为创作者展示不同人群画像背后的内容偏好,甚至是给出用户新近关注的内容热点。许多创作者甚至可以在这里“扒”到鲜活的内容,作为他们内容的灵感——《逃出大英博物馆》,就是一个很好的范例。

此外,内容创作者可以通过与平台的深度合作形成更深的获益,甚至在AR、VR领域开启对“玩法”、拍摄技法的探索。

有行业人士认为,短剧天然就是AIGC降本的试验良田。在题材创作上,AIGC技术可以有效缩短创作周期,降低编剧创作试错成本,启发创意思路;在内容制作上,AIGC可以降低搭景、转场时间等成本。根据东西互娱,相比于传统拍摄方式,虚拟制作可以节省30%至50%的成本。

经历了快速、野蛮生长的2022、2023,短剧行业进入了一段重要的、全新的洗牌期。我们有理由相信,这场暂停后的再启动,为整个短剧行业带来的,是一场冷静的再思考。由粗加工走向精加工,由“套路化”走向“精品化”,短剧正在从流量生意回归创作本质,真正成为一个内容生意、创意生意。可以想见,比拼创新、比拼内容,出细活、求精品,是这个行业新时期的主题。

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