面对新茶饮市场的快速扩展,杯装奶茶头部品牌香飘飘清醒地认识到传统奶茶粉冲泡的产品已无法满足消费者对味道与健康的双重需求,正在积极地推动品牌转型。

为全面推进品牌年轻化、健康化转型,香飘飘奶茶于2024年8月推出了原叶现泡系列,该系列自上市以来,就凭借“原叶茶现泡 鲜制现喝”的核心卖点,与对“好奶茶没那么贵”理念的践行,迅速取得市场认可,成为品牌转型路上的又一里程碑。

如今,香飘飘奶茶官宣乒乓球世界冠军孙颖莎为原叶现泡系列的产品代言人,该系列有望凭借孙颖莎的跨圈层影响力,精准触达消费者。作为知名运动员,孙颖莎曾说“球馆灯亮着,我就会一直练下去。”正是这种极致的专注,让她逐步成长为如今的乒乓球世界冠军。同时,其亲和的公众形象,与强劲的赛场表现形成反差,被誉为兼具“竞技反差萌”与“家庭友好型”特质的优质代言人。

同时,孙颖莎阳光、健康、向上的属性,能够帮助香飘飘奶茶传递积极向上的生活态度,其粉丝群体也与原叶现泡系列的消费群体高度重合。总而言之,孙颖莎“顶级运动员”的身份为原叶现泡系列的“健康”属性提供了有力背书;而她“冠军”形象所代表的极致追求,也与品牌秉持的长期主义与极致主义高度契合。

为了能够精准触达消费者,香飘飘奶茶开展了一系列行之有效的营销动作。线上,发起“和孙颖莎一起喝原叶奶茶”等话题词,引发粉丝的热烈讨论;开展代言人生日专场直播,吸引众多粉丝观看。线下,在杭州与上海投放生日专属大屏;在西安、合肥开展生日快闪专场活动;在苏州打造生日巴士专线。这一系列营销动作帮助原叶现泡系列精准触达了消费者,官宣首日线上销量超2000万元,这些不仅反映了原叶现泡系列的优异成绩,更是该系列已凭借孙颖莎的跨圈层影响力精准触达消费者的有力证明。

与营销相呼应,优秀的品质更是为原叶现泡系列的成功提供了坚实的基础。为打磨原叶现泡系列的品质,香飘飘奶茶坚持极致主义与长期主义,在近两年的时间内,完成了90多次配方打磨与1500多人次口味测评。其中,轻乳茶产品所用的“天然植物提取技术”,让其能在0香精的前提下,口味依然可以媲美现制奶茶;应用在茶包上的“充氮锁鲜技术”,则在提升茶包的鲜爽感的同时,有效缓解了茶叶氧化带来的不悦感。此外,为从源头保障原材料品质,香飘飘奶茶还布局了“超级茶园”体系。

从洞察消费趋势推动产品革新,到以极致匠心夯实产品品质,再到携手优质代言人实现精准触达,香飘飘原叶现泡系列的转型之路,清晰地勾勒出一条以消费者为核心、产品与营销双轮驱动的增长轨迹。品牌的这场年轻化、健康化变革,不仅为其自身注入了新的活力,也为传统快消品牌在面对新消费浪潮时,如何凭借长期主义穿越周期、凭借极致主义赢得市场,提供了颇具参考价值的范本。展望未来,凭借扎实的内功与前瞻的布局,香飘飘的转型已进入全新的阶段。

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