在茶饮行业竞争日益白热化的当下,一个成立18年的品牌如何突破单一品类依赖,实现品牌认知的迭代与增长曲线的重塑?书亦烧仙草通过长达8个月的“水果奶绿”战略,给出了一个教科书级的答案。从经典的“半杯都是料”到创新的“有料有趣”,书亦不仅成功打造了第二增长曲线,更完成了“书亦烧仙草,不止烧仙草”的品牌认知转型。

一、战略转型:从单品依赖到多元矩阵

书亦烧仙草深知,仅靠“烧仙草”这一经典单品难以支撑品牌的长期发展。根据第三方机构统计,2024年书亦烧仙草饮品出杯量第一,烧仙草系列累计销量已突破6.8亿杯,年销量高峰时期达到2亿杯。这一成绩固然亮眼,但也凸显了品牌对单一品类的依赖。为此,书亦开启了为期8个月的战略转型,每月推出一款或多款与水果相关的新品,旨在让消费者在烧仙草之外拥有更多选择。

这一转型在2025年下半年迎来爆发期。书亦连续推出葡萄茉莉奶绿、芒果茉莉奶绿、草莓布丁奶绿三款“水果奶绿”产品,这三款水果奶绿自9月上市以来,3个月销量累积超过1000万杯。其中草莓布丁奶绿更是在30天内售出325万杯,占据销售排行榜的第二和第三位,仅次于经典烧仙草。

二、产品逻辑:延续“有料”基因的微创新

书亦的水果奶绿系列之所以能迅速获得市场认可,关键在于其延续了品牌“有料”的核心基因。在过去,书亦的烧仙草以花生、红豆、珍珠、烧仙草等丰富小料搭配茶基底,促成消费端的“满足感”。如今,书亦将时令鲜果作为饮品小料,搭配牛乳和茶基底,打造“水果奶绿”品类。这种创新并非推倒重来,而是在经典框架内的微创新——用新鲜水果替代传统小料,既保持了“有料”的特色,又带来了清爽不腻的新体验。

更重要的是,书亦将这一系列的价格锚定在10元左右,与早期的烧仙草一样,旨在为消费者提供更有满足感、更具性价比的好产品。这种“价值回归”让书亦跳出了流量营销的怪圈,通过持续输出符合核心定位的产品,沉淀长期品牌心智。

三、供应链支撑:从源头保障品质与稳定

产品创新的成功都离不开强大的供应链支撑。为保障水果原料的稳定供应与品质控制,书亦已建成6大合作种植基地、29个多温一体仓、9个水果仓及200余条冷链专线。以草莓系列为例,书亦选择与云南以及大凉山产区的草莓种植基地合作直供,从种植、采收、加工到包装全程可溯源。山区充足的阳光和昼夜温差,使得露天自然熟成的高原草莓拥有独特果味,也让鲜草莓饮品的风味呈现更佳口感。

这种供应链优势不仅保障了产品品质,还通过规模化采购与成本优化,为终端“质价比”提供了可能。书亦要求全国门店实现每日现捣鲜草莓酱和现煮草莓布丁,这种手作带来的新鲜感以及肉眼可见的价值感,再搭配米麻薯、布丁、杏子肉等丰富小料带来的满足感,让书亦的鲜草莓系列在市场竞争中脱颖而出。

书亦用这场战略转型告诉我们:好产品会说话,但能撬动情绪、占领社交场的品牌,才能走得更久、更年轻。在茶饮高度竞争的当下,起势靠爆品,长红靠内功,穿越生命周期靠“品牌”。对于“年满18周岁”的书亦而言,水果奶绿系列的成功不仅是当下业绩的增长引擎,更是品牌长期经营的关键一步。

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